如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(m0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题óu)求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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