整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思体预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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