整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋(fè晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好n)。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(y晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好è)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好)粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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