消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(500万越南盾是多少人民币，1人民币=jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(g500万越南盾是多少人民币，1人民币=ǔ)价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复(fù)不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(500万越南盾是多少人民币，1人民币=de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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