整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(香港割让是什么条约谁签字，香港割让是什么条约多少年mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报(bào)价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng香港割让是什么条约谁签字，香港割让是什么条约多少年)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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