整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可支配600毫升等于多少斤水，800ml是多少水支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。600毫升等于多少斤水，800ml是多少水

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了600毫升等于多少斤水，800ml是多少水，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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