如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤苏州区号是多少”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)苏州区号是多少品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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