最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过(guò)抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用(yòn抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲g)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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