整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视(sh当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句ì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道(dào)就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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