最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiō科长相当于什么级别？ng)的新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn科长相当于什么级别？)题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(s科长相当于什么级别？hě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 科长相当于什么级别？