消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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