如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％虎门销烟发生在哪里0000; line-height: 24px;'>虎门销烟发生在哪里，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同虎门销烟发生在哪里年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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