如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单价是比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实2000克是多少斤 2000克等于多少公斤力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

2000克是多少斤 2000克等于多少公斤　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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