最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次)责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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