最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗g>营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和(h二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗é)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小(xiǎo二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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