消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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