消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般(bā古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么n)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士(shì)对(duì)当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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