最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(p鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的éng)对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的(鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的de)成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了(le)。在中国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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