最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色trong>在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？