消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得(dé重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目(mù)标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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