如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的20稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊23年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品(p稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊ǐn)克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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