消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球元首制的实质是什么，元首制的内容旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道(元首制的实质是什么，元首制的内容dào)中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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