最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现却的部首叫什么名称拼音，卩是什么偏旁怎么念最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的却的部首叫什么名称拼音，卩是什么偏旁怎么念(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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