整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的(de)难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费变(biàn)现的成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能(néng)却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别