最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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