周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩(hái)们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也(yě)就(jiù)一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各(gè)大(dà)平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费(fèi)四五倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是(shì)因(yīn)为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成本(běn)是越来(lái)越高(gāo)了。北京商报记者(zhě)几年前调查(chá)发现，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成(chéng)本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人(rén)演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐(lè)队通(tōng)过综艺走进了大众视(shì)角，获(huò)得(dé)了更多的关注，愿意付费观看他七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数们(men)演出(chū)的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经济(jì)水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数(shù)千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节(jié)仍(réng)然(rán)无(wú)法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生(shēng)意(yì)经

　　其实(shí)主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科(kē)切拉音乐节(jié)还凭一(yī)己之力直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一起，就会(huì)产生巨(jù)大的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空(kōng)这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文(wén)化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投入(rù)7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天(tiān)入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一(yī)天(tiān)平均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为(wèi)当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身盈(yíng)利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉动其(qí)他相关(guān)产业(yè)间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都市报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显(xiǎn)示(shì)，当地(dì)2016年(nián)环比(bǐ)提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音乐(lè)节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每(měi)场音乐节(jié)都有上(shàng)万(wàn)人(rén)关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的(de)还(hái)是在于品牌营销，即更(gèng)进一(yī)步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报(bào)告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群(qún)，该年(nián)龄(líng)段在购(gòu)票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌们的(de)目标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定(dìng)价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌(pái)的(de)参(cān)与度(dù)最高(gāo)，说到底和这些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧(jǐn)密(mì)相(xiāng)关(guān)。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加持是个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐(lè)节(jié)等(děng)均(jūn)因(yīn)演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺人居(jū)多(duō)也就意(yì)味着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入(rù)局者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐(lè)节(jié)、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能(néng)带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都(dōu)基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平(píng)甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键(jiàn)还是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容(róng)同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不(bù)动了属实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全价199元。七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节(jié)的时(shí)候，总会(huì)对比国(guó)外的音乐(lè)节。但事实上，无论(lùn)是(shì)演出的主题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人(rén)资(zī)源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有足够(gòu)的(de)成长，是(shì)时候(hòu)把更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨上了。

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