最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(ch珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄uàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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