如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功小舞去掉所有衣服是什么样子的的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，小舞去掉所有衣服是什么样子的印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wā小舞去掉所有衣服是什么样子的ng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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