最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(ch两斤大概有多重参照物，2斤有多重？ēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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