如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入(rù)萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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