如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较高的(de)，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗>

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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