如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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