整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《202肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的2中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此(c肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的ǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能(néng)和个(gè)人(rén)内(nèi)容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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