最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源(yuá2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022n)汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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