最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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