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　　消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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