消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(d青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克ìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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