如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)齿轮计算公式汇总，齿轮全齿高计算公式速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(z齿轮计算公式汇总，齿轮全齿高计算公式ēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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