最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀(观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shu观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪ō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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