最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在(zà不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)i)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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