如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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