消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？略(lüè)显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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