消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致(zhì武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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