最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的(de)销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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