消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)十二生肖中张牙舞爪是哪些动物年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)十二生肖中张牙舞爪是哪些动物来(lái)品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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