最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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