整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主(卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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