最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低(dī)调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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