如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还是电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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