如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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